当赞助商争先涌入电竞市场 是谁刺激了谁？

转载自：游研社   原文：飞机、啤酒和汽车，这些品牌为何都看上了“游戏比赛”？ 有删减

睡垫、床单贴在墙边，行李、衣物散落一地，眼前的景象是2000年电竞赛事WCGC的选手宿舍。当时一位18岁的加拿大星际选手，对主办方的行程安排似乎十分满意，他把这场世界大赛当成了个大型线下聚会，“感觉太棒了，我和他们打了三年比赛，这是头一次见面。”

　　这项兴起于2000年的赛事，次年正式成为后来连续举办十多年的世界电子竞技大赛WCG，也是最受早期电竞玩家关注的世界级赛事之一。

　　如今的电竞行业，相比二十年前有了很大的变化。曾经的许多热门竞技游戏，现在已经成为小众项目，以WCG为代表的第三方综合性赛事走向下坡路，“特许经营权”概念的引入让联赛中的俱乐部席位价值超过千万，顶级职业选手的待遇更是今非昔比。

　　在此过程中，也涌现出了越来越多的赞助商，伴随和影响着电竞这些年。

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　　在电竞行业发展的初期，不管是赛事方还是俱乐部，能够接触到的赞助商基本都是电脑硬件或者外设厂商。其中以三星赞助的WCG最为典型。

　　三星从2000年就开始出资举办世界电竞大赛，其本意更像是一次市场营销活动。在WCG赛事举办的过程中，三星扩大了自身在游戏玩家群体中的影响力，推动了旗下显示器业务的发展。但随着智能手机市场成为三星的发力点，以电脑游戏为主的WCG逐渐偏离了三星的营销诉求，加之V社和拳头的赛事影响力迅速提升，WCG最终在2014年宣布停办。当时组委会给全球的合作伙伴发了一封邮件，表示“停办的决定是考虑了当前全球趋势及商业环境之后做出的”。

　　一个备受关注的世界级电竞赛事，只因赞助商的撤资就轰然倒下。对于俱乐部和选手这样的参与者来说，找到一个能够支撑他们运营下去的赞助商则更是艰难。

　　这样的情况在国内表现得尤为明显，2004年有关部门发布了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，到了2008年又爆发了全球经济危机，赞助商和投资人纷纷却步，有不少电竞赛事与俱乐部都在这期间消失。

　　除了经济环境的影响，赞助稀缺的另一层原因是当时电竞的普及度和受众量并不算高。2008年，国家体育总局重新将电子竞技定义为第78号体育运动，央视还为此还做了期节目，放在了《百科探秘》栏目。

　　为了让观众理解电竞是什么，主持人专程到国家体育总局找到相关领导，询问电子竞技的含义，得到的回答是：

　　电子竞技是运用高新技术的产品的硬件和软件，作为体育运动的器械，进行人与人之间的智力竞赛。

　　硬件作为比赛使用的最直接的产品，成了当时电竞赛事和选手为数不多的赞助方。

　　前职业选手RocketBoy孟阳在2004年获得“长城百万挑战赛”冠军后，升技电脑公司就曾对他进行过赞助。孟阳如今回忆打职业的那段时光，认为赞助商给了他很大的帮助，“一个好的赞助商，能让选手放下生活上的压力，全身心扑在训练和比赛上，自信心也会得到提升。”

　　这对于俱乐部来说其实也是一样，有稳定的资金来源才能让俱乐部正常运营下去，但赛事奖金毕竟有限，赞助商在此时就显得尤为重要了。

　　为了给赞助品牌更多的露出，选手的比赛设备、服装上处处可以找到相关品牌的身影，有些俱乐部甚至直接将赞助商塞进了战队名称里。

　　比如李晓峰一度以WE.GIGABYTE.Sky作为自己的参赛ID，是因为WE俱乐部曾接受过电脑硬件厂商技嘉的赞助。因在2013年获得《英雄联盟》世界亚军的皇族战队，也曾在队名后加了外设品牌名“狼蛛”。虽然结合后的名称看起来可能有些突兀，但这样的机会在当时也只有少数成绩优异的俱乐部能够获得。

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　　原WCG中国区主办方Neo TV CEO林雨新至今对停办一事感到遗憾。他觉得如果当时能够再坚持一年，等到直播平台的兴起，就能盘活WCG版权和各方面的商业利益。

　　直播时代的到来，确实使电竞发生了翻天覆地的变化。从2014年起，应用市场中开始出现了大量直播平台APP，后来一度形成了“千播大战”的局面。资本的涌入也推动了电竞商业化的发展，带来了很多新面孔的赞助商。

　　直播平台首先加入了电竞赞助商行列。战旗与斗鱼都在2014年上线，前者赞助的Newbee和VG包揽了当年DOTA2国际邀请赛的冠亚军，后者则选择了当时刚建队一年的潜力股EDG。国外最知名的直播平台Twitch也赞助了不少战队与赛事，而韩国的Afreeca TV更是直接投资组建了一个电竞俱乐部。

Newbee队服当时印有战旗LOGO

　　在直播和电竞的推动下，还催生出了一批带着电竞元素的新品牌，其中有不少都在推广过程中成为了电竞行业的赞助商。

　　除了红牛和魔爪这样的传统功能饮料以外，近几年诞生了一批面向电竞人群的功能饮料。国外的有eNgage，最近雷蛇也推出一款名为Respawn的电竞提神饮料，国内的则有战马和爱洛等。战马由于赞助了LPL联赛，现在已经成了《英雄联盟》观众耳熟能详的饮料品牌。

　　电竞椅品牌在2014年前后不断涌现。在国产电竞椅中，如今傲风赞助了RNG和17俱乐部，安德斯特赞助了苏宁和V5俱乐部，阿卡丁还曾在韩国《英雄联盟》联赛中成为官方专用座椅。

　　伴随着直播和电竞的发展，博彩公司也看中了这一新兴市场。

　　在去年的TI8国际邀请赛前，18支参赛队伍中有半数接受了博彩公司的赞助。即使赛事主办方V社发布了官方声明，禁止玩家在游戏中使用任何带博彩内容的字符作为ID，但如今电竞博彩赞助似乎成了一种趋势，相关推广信息渗透在各个电竞项目与直播当中。

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　　国内近两年电竞赛事、电竞专业、电竞小镇等话题不断被热议，让越来越多的人开始接触和了解到电竞。无论从社交平台讨论量、分析机构的数据还是赛事官方公布的数据来看，电竞都在朝着受众多、年轻化的特点发展，也吸引到了越来越多的非电竞或者电脑硬件相关的赞助商。

　　对于想要覆盖更广群体的快消品牌来说，电竞和直播用户擅于造梗和传播梗文化的属性，可能是他们比较看重的一方面。在众多电竞赞助商中，哈尔滨啤酒和肯德基都收获了不错的传播效果。

　　2016年，哈尔滨啤酒赞助了参加TI6国际邀请赛的LGD战队。正赛阶段LGD被提前淘汰出局，“一起哈啤”的口号由此成为了乐观调侃的代名词，刷遍了直播间和社交平台，这促成 “哈啤”和“一起哈啤”的百度指数均创造了5年来的峰值。

　　由赞助带来的话题度，还引来了母公司百威的赞赏，促成了次年连续赞助五支DOTA2战队。后来哈啤市场总监接受媒体采访时说：“一起哈啤这个口号符合年轻人的处事态度，无论成败大家都应该一起happy。这次赞助能获得这么好的效果我们也始料未及，可以说是有些无心插柳的意味。”

　　肯德基也在最近通过电竞与年轻人联系在了一起。

　　作为《英雄联盟》国内联赛的赞助商，肯德基在比赛中植入了KI上校的角色，每场比赛前期都会对结果进行预测。与哈啤赞助的LGD提前出局类似，KI上校上线初期频频反向预测结果，给观众留下了“毒奶”的印象。有人认为KI上校的出现使比赛变得不够严肃，也有人只是将其成个乐子，但不管怎样，都没有妨碍相关表情包和“上校反着买，炸鸡填满海”之类段子的传播。

　　随着电竞赛事开始试水主客场制，传统体育的“特许经营权”概念也被引入了电竞当中，相应的升降级制度逐渐取消，这意味俱乐部在联赛中的席位相对固定了下来。对于投资者和赞助商来说，更稳定的环境也刺激了他们的投入。